ARD/ZDF-Medienstudie 2026: Was Unternehmen daraus lernen können

59 Prozent nutzen inzwischen zumindest gelegentlich KI-Tools. Gleichzeitig bleiben Suchmaschinen, Websites, Social Media und klassische Medien relevant. Die neue ARD/ZDF-Medienstudie zeigt deshalb vor allem eines: Unternehmenskommunikation bekommt nicht einfach einen neuen Kanal dazu. Die Wege, auf denen Menschen Informationen finden, werden vielfältiger. Für PR verändert das einiges.

Am 22. September ist die ARD/ZDF-Medienstudie 2026 erschienen. Normalerweise sind solche Studien für mich vor allem ein guter Realitätscheck: Welche Plattform wächst? Wie verändert sich die Mediennutzung? Welche Altersgruppe erreicht man wo?

In diesem Jahr steckt darin aber ein Befund, der für PR und Unternehmenskommunikation weit über die klassische Kanalplanung hinausgeht: KI ist endgültig im Medienalltag angekommen.

59 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen KI-Tools zumindest gelegentlich. Besonders groß ist die Verbreitung bei Jüngeren: 92 Prozent der 14- bis 29-Jährigen haben bereits KI-Tools genutzt. Das zeigen auch die zentralen Ergebnisse von ARD und ZDF zur KI-Nutzung.

Das allein wäre noch kein Grund, jede Kommunikationsstrategie umzuschreiben. Interessanter wird es, wenn man diesen Befund mit den anderen Ergebnissen der Studie zusammendenkt.

KI ersetzt die anderen Informationswege nicht

Die Versuchung ist groß, aus dem Wachstum von ChatGPT & Co. gleich das Ende der klassischen Suche, von Websites oder sogar der Medienarbeit abzuleiten. Dafür liefert die Studie keine Grundlage.

Die Mediennutzung wird vielmehr vielfältiger. Menschen springen zwischen Suchmaschinen, Websites, Social Media, Streamingplattformen, journalistischen Angeboten und zunehmend auch KI-Anwendungen hin und her. Im Durchschnitt werden inzwischen 4,8 Video-, Audio- und Social-Media-Plattformen pro Woche genutzt. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar mehr als acht. Die Detailauswertung zur Plattformnutzung bei Media Perspektiven zeigt ziemlich gut, wie ausdifferenziert die Mediennutzung inzwischen ist.

Das bedeutet für Unternehmenskommunikation zunächst etwas ziemlich Banales, das in der Praxis aber gerne vergessen wird: Es gibt den einen Kanal, über den wir unsere Zielgruppen erreichen, immer weniger. LinkedIn allein löst das Problem genauso wenig wie eine gute Website oder eine hohe Google-Sichtbarkeit.

Für PR entsteht ein neuer Vermittler

Interessant finde ich an KI vor allem, dass ChatGPT oder Perplexity keine klassischen Kommunikationskanäle sind. Ein Unternehmen veröffentlicht dort in der Regel nichts selbst. Stattdessen beantwortet ein System Fragen auf Basis von Informationen, die es an anderer Stelle findet, verarbeitet oder bereits kennt.

Aus Unternehmen → Website oder Medium → Mensch wird zunehmend auch Unternehmen → Quelle → KI → Mensch

Das klingt nach einem kleinen Unterschied. Für Unternehmenskommunikation ist es ein ziemlich großer. Denn plötzlich reicht es nicht mehr, dass eine Information irgendwo auf der eigenen Website steht. Sie muss für Dritte auffindbar, verständlich und möglichst eindeutig belegbar sein.

Genau hier treffen sich aus meiner Sicht klassische PR, SEO und das derzeit viel diskutierte GEO, also die Optimierung von Inhalten für generative Such- und Antwortsysteme. Warum dadurch ausgerechnet klassische Pressearbeit wieder interessanter wird, habe ich bereits in meinem Beitrag über Pressemitteilungen und GEO ausführlicher beschrieben.

Quellen werden wichtiger, nicht unwichtiger

Ein besonders interessanter Befund der Studie wird deshalb leicht übersehen. Viele Menschen nutzen KI, vertrauen ihren Antworten aber keineswegs uneingeschränkt. 54 Prozent begegnen den Ergebnissen von KI-Tools skeptisch und sehen sie vor allem als etwas, das im Zweifel überprüft werden sollte. Nur 43 Prozent der KI-Nutzenden halten die Quellenangaben für transparent. Gleichzeitig sind Quellen für 81 Prozent wichtig oder sehr wichtig. Die ARD fasst diese Ergebnisse hier zusammen.

Das ist aus PR-Sicht relevant. Wenn Menschen Antworten zunehmend von KI-Systemen erhalten, entscheidet sich Reputation nicht mehr ausschließlich auf der eigenen Website oder in einem einzelnen Medienbericht. Entscheidend ist auch, welches Bild aus der Gesamtheit öffentlich verfügbarer Quellen entsteht.

Für Unternehmen werden deshalb beispielsweise wichtiger:

• Eindeutige und aktuelle Informationen auf der eigenen Website
• Presseberichte und Beiträge in glaubwürdigen Fach- und Publikumsmedien
• Studien, Daten und Originalquellen
• Fachbeiträge und nachvollziehbare Expert
• Referenzen und Cases mit konkreten Informationen statt Marketingfloskeln
• Konsistente Angaben über verschiedene Plattformen hinweg

Das ist übrigens ein Argument dafür, klassische Medienarbeit nicht vorschnell für überholt zu erklären. Wenn KI-Systeme Informationen über Unternehmen aus unterschiedlichen Quellen zusammensetzen, kann eine unabhängige Quelle wertvoller werden, nicht weniger.

Die Corporate Website wird zur Referenzquelle

Auch die Rolle der Unternehmenswebsite verändert sich damit. Lange wurde sie vor allem entlang einer klassischen Customer Journey gedacht: Jemand sucht bei Google, landet auf einer Seite, informiert sich und nimmt vielleicht Kontakt auf. Dieser direkte Klick ist nicht mehr selbstverständlich.

Eine Suchmaschine kann eine Antwort bereits zusammenfassen. ChatGPT kann mehrere Quellen verdichten. LinkedIn kann einen Teil der Information direkt ausspielen. Die Website verliert dadurch aber nicht zwangsläufig an Bedeutung. Ihre Funktion verschiebt sich. Sie sollte nicht nur Menschen zum nächsten Klick bewegen. Sie sollte die verlässlichste Quelle über das eigene Unternehmen sein.

Das klingt selbstverständlich. Schaut man sich Unternehmenswebsites an, ist es das häufig nicht. Leistungsbeschreibungen bleiben abstrakt. Zahlen fehlen. Cases bestehen aus drei Absätzen Marketingtext. Verantwortliche Experten sind kaum sichtbar. Veröffentlichungsdaten fehlen. Aussagen werden nicht mit Quellen belegt. Und fünf Unterseiten beschreiben dieselbe Leistung jeweils etwas anders. Für klassische Besucher:innen ist das lästig. Für Suchmaschinen und KI-Systeme ist es ebenfalls keine besonders gute Ausgangslage.

Social Media wächst nicht mehr automatisch

Auch der Blick auf Social Media lohnt sich. Die Phase, in der praktisch jede große Plattform Jahr für Jahr neue Reichweitenrekorde meldete, scheint zumindest in Deutschland vorbei zu sein. Bei keiner der untersuchten Social-Media-Plattformen nahm die wöchentliche Reichweite 2026 zu. Media Perspektiven spricht von einer Phase der Konsolidierung und Ausdifferenzierung des Plattformmarkts.

Das ist für Unternehmenskommunikation eine gute Nachricht. Denn es nimmt ein wenig Druck aus der ewigen Frage: Auf welcher neuen Plattform müssen wir jetzt auch noch vertreten sein? Die sinnvollere Frage lautet ohnehin: Wo sind die Menschen, die wir tatsächlich erreichen wollen?

Das zeigt sich gut an LinkedIn. In einer repräsentativen Bevölkerungsstudie wirkt die Plattform vergleichsweise klein. Für B2B-Kommunikation kann sie trotzdem sehr relevant sein, weil dort eben nicht die Gesamtbevölkerung erreicht werden soll.

Reichweite ohne Zielgruppenbezug ist eine ziemlich nutzlose Kennzahl. Das ist letztlich dasselbe Problem wie bei der Aussage „Unsere Zielgruppe sind alle“. Warum das kommunikativ selten eine gute Strategie ist, habe ich in meinem Beitrag „Warum ‚Unsere Zielgruppe? Alle.‘ keine Strategie ist“ beschrieben.

Mehr Plattformen bedeuten nicht automatisch mehr Content

Eine mögliche Reaktion auf die zunehmende Fragmentierung wäre nun: Dann müssen Unternehmen eben für noch mehr Kanäle Inhalte produzieren. Das halte ich für den falschen Schluss.

Schon heute scheitert Unternehmenskommunikation häufig nicht an zu wenig Content, sondern an fehlender Priorisierung. Wenn zu Website, Newsletter, LinkedIn und Instagram jetzt auch noch TikTok, YouTube, Podcasts und KI-Optimierung kommen, wird aus einem Kommunikationsproblem schnell ein Ressourcenproblem.

Dazu kommt: KI macht die Produktion von Content so einfach wie nie zuvor. Das heißt aber nicht, dass dieser Content automatisch relevanter wird. Im Gegenteil. Über die wachsende Menge austauschbarer Inhalte und das Problem von KI-generiertem Mittelmaß habe ich bereits im Beitrag „Content-Flut durch KI: Warum Unternehmen jetzt anders kommunizieren müssen“ geschrieben.

Die bessere Antwort ist aus meiner Sicht deshalb ein anderes Verständnis von Content. Ein gutes Thema sollte nicht ausschließlich für einen Kanal entwickelt werden. Aus einem belastbaren Ausgangsinhalt können beispielsweise ein ausführlicher Websitebeitrag, eine Pressegeschichte, mehrere LinkedIn-Posts, ein Newsletter-Element, ein kurzes Video und strukturierte FAQs entstehen. Nicht jeder Inhalt muss überall erscheinen. Aber Informationen sollten so organisiert sein, dass sie sich sinnvoll über unterschiedliche Zugänge verbreiten lassen.

Mehr „Source first“

Die ARD/ZDF-Medienstudie liefert keine fertige Kommunikationsstrategie. Und sie beweist auch nicht, dass ChatGPT Google ersetzt oder Unternehmen plötzlich ihre gesamte Kommunikation auf KI-Systeme ausrichten müssen. Genau vor solchen Schlüssen würde ich warnen.

Was sie ziemlich deutlich zeigt, ist etwas anderes: Die Informationsumgebung wird fragmentierter. Menschen suchen bei Google, lesen Medien, schauen Videos, begegnen einem Unternehmen auf Social Media und stellen anschließend vielleicht ChatGPT eine Frage dazu. Diese Wege existieren nebeneinander und beeinflussen sich gegenseitig.

Für Unternehmenskommunikation wird deshalb eine Frage wichtiger: Sind die Informationen über mein Unternehmen so gut, eindeutig und belastbar, dass Menschen und Maschinen daraus ein zutreffendes Bild zusammensetzen können?

Vielleicht ist „Social first“ deshalb gar nicht mehr die interessanteste Leitidee. Ich würde eher von Source first sprechen. Erst müssen belastbare Informationen, Expertise und Geschichten vorhanden sein. Danach stellt sich die Frage, auf welchen Plattformen und über welche Vermittler sie ihre Zielgruppen erreichen. Das klingt weniger spektakulär als die nächste große Plattformstrategie. Wer in einer fragmentierten Informationswelt sichtbar bleiben will, muss deshalb nicht überall senden. Aber er muss dafür sorgen, dass die richtigen Informationen an den richtigen Stellen auffindbar sind.

Quellen

• ARD/ZDF-Forschungskommission (2026): „ARD/ZDF-Medienstudie 2026.“
• ARD (2026): „ARD/ZDF-Medienstudie 2026: Nutzung von KI-Tools nimmt Fahrt auf.“
• Media Perspektiven (2026): „Nutzung und Wahrnehmung von KI-Tools. Ergebnisse der ARD/ZDF-Medienstudie 2026.“
• Media Perspektiven (2026): „ARD/ZDF-Medienstudie 2026: Video, Audio und Social Media. Status quo der Plattformnutzungen.“